Warum Landingpages oft besser verkaufen als normale Angebotsseiten
Eine normale Website möchte viele Fragen beantworten. Eine gute Landingpage hat ein anderes Ziel: Sie hilft einem bestimmten Menschen, bei einem bestimmten Angebot eine Entscheidung zu treffen.
Ein Golfclub bietet einen Schnupperkurs an und möchte dafür neue Teilnehmer gewinnen. Also wird eine Anzeige bei Google, Instagram oder Facebook geschaltet. Menschen werden aufmerksam, klicken und landen anschließend auf der Website. Bis hierhin wurde vieles richtig gemacht. Doch ausgerechnet jetzt wird häufig der entscheidende Fehler gemacht: Der Interessent landet auf einer normalen Angebotsseite oder sogar auf der Startseite des Clubs. Dort findet er Navigation, News, Greenfee, Mannschaften, Turniere, Gastronomie, Mitgliedschaft und vielleicht irgendwo auch den Schnupperkurs. Aus Sicht des Clubs ist alles vorhanden. Aus Sicht des Interessenten beginnt dagegen eine neue Suche.
Eine Landingpage funktioniert anders. Sie versucht nicht, den gesamten Golfclub abzubilden. Sie konzentriert sich auf genau den Grund, weshalb der Besucher gekommen ist. Wer auf eine Anzeige für einen Schnupperkurs klickt, landet auf einer Seite über diesen Schnupperkurs. Wer sich für einen Firmenevent interessiert, bekommt keine Informationen zur Clubmeisterschaft. Und wer über einen Wechsel des Golfclubs nachdenkt, wird nicht zuerst mit Greenfee Preisen begrüßt. Klingt selbstverständlich. In der Praxis ist es erstaunlich oft nicht so.
„Eine Landingpage muss nicht alles über den Golfclub erzählen. Sie muss das Richtige für diesen einen Besucher erzählen.“
Eine Website und eine Landingpage haben unterschiedliche Aufgaben
Die normale Clubwebsite braucht Breite. Sie muss sehr unterschiedlichen Menschen Informationen anbieten und deshalb zwangsläufig viele Wege ermöglichen. Ein Mitglied sucht den Turnierkalender, ein Gastspieler das Greenfee, ein Interessent die Platzreife und ein Unternehmen vielleicht nach Möglichkeiten für einen Kundenevent. Dafür braucht eine Website Navigation und unterschiedliche Inhaltsbereiche.
Eine Landingpage braucht genau diese Breite nicht. Im Gegenteil. Ihre Stärke liegt in der Konzentration. Sie entsteht für eine bestimmte Zielgruppe, ein konkretes Angebot und möglichst einen klaren nächsten Schritt. Google empfiehlt für Werbekampagnen genau diese enge Verbindung: Was in einer Anzeige versprochen wird, sollte auf der Zielseite unmittelbar wiederzufinden sein. Auch die Handlungsaufforderung der Anzeige sollte auf der Landingpage konsequent fortgesetzt werden.
Der Unterschied lässt sich deshalb ziemlich einfach zusammenfassen: Eine Clubwebsite sagt „Hier sind wir und das bieten wir alles“. Eine Landingpage sagt „Deshalb sind Sie gerade hier und so geht es weiter“.
Der Besucher kommt mit einer Erwartung
Nehmen wir eine Anzeige mit der Botschaft: „Golf ausprobieren. Schnupperkurs für Einsteiger. Keine Vorkenntnisse notwendig.“ Ein Mensch sieht sie auf seinem Smartphone und klickt, weil genau diese Botschaft sein Interesse geweckt hat. Auf der nächsten Seite möchte er deshalb nicht erst verstehen müssen, wie der Club organisiert ist. Er erwartet eine Fortsetzung dessen, was ihn zum Klick bewegt hat.
Die Überschrift sollte das Angebot wiedererkennen lassen. Das Bild sollte zum Thema passen. Die wichtigsten Fragen sollten möglichst schnell beantwortet werden. Was passiert bei dem Kurs? Brauche ich eigene Schläger? Wie lange dauert er? Was kostet er? Wann kann ich teilnehmen? Und schließlich: Wie melde ich mich an?
Jede unnötige Abzweigung kann diese klare Linie schwächen. Das bedeutet nicht, dass eine Landingpage extrem kurz sein muss. Ein erklärungsbedürftiges Angebot darf durchaus ausführlich sein. Entscheidend ist etwas anderes: Jeder Abschnitt sollte dem Besucher helfen, seiner Entscheidung näherzukommen.
Mehr Inhalt ist nicht automatisch mehr Überzeugung
Gerade Golfclubs neigen verständlicherweise dazu, sehr vollständig informieren zu wollen. Schließlich sollen keine Fragen offenbleiben. Daraus entstehen schnell lange Seiten mit ausführlichen Erklärungen, Platzinformationen, Historie, Mitgliedschaftsmodellen und zahlreichen Downloads. Inhaltlich kann all das korrekt sein und trotzdem im falschen Moment erscheinen.
Ein Golfanfänger benötigt für seine Entscheidung andere Informationen als ein erfahrener Spieler. Er möchte vermutlich zunächst wissen, ob Golf überhaupt zu ihm passt und wie unkompliziert er es ausprobieren kann. Eine Beitragsordnung als PDF hilft ihm an diesem Punkt kaum. Vielleicht sogar im Gegenteil.
Eine gute Landingpage priorisiert deshalb. Das Wichtigste kommt zuerst, Details folgen dort, wo sie für die Entscheidung relevant werden. Google empfiehlt ebenfalls, wichtige Informationen auf Landingpages gut sichtbar und möglichst weit oben zu platzieren sowie den Nutzer nicht nach den entscheidenden Informationen suchen zu lassen.
Eine Landingpage beantwortet vor allem Einwände
Für mich gehört das zu den spannendsten Aufgaben beim Bau einer Landingpage. Man sollte sich weniger fragen: „Was möchten wir über dieses Angebot erzählen?“ und stärker: „Was könnte jemanden davon abhalten, jetzt den nächsten Schritt zu machen?“
Bei einem Schnupperkurs könnten solche inneren Einwände lauten: Ich habe keine Ausrüstung. Ich kenne dort niemanden. Golf ist bestimmt wahnsinnig schwierig. Ich weiß nicht, was ich anziehen soll. Vielleicht bin ich zu alt. Ich möchte mich noch nicht langfristig festlegen.
Wenn eine Landingpage diese Gedanken kennt, kann sie darauf reagieren. „Schläger stellen wir zur Verfügung.“ „Sie benötigen keinerlei Vorkenntnisse.“ „Der Kurs ist unverbindlich.“ Plötzlich wird aus allgemeiner Werbung konkrete Orientierung.
Genau das ist für mich gutes digitales Marketing: nicht lauter sprechen, sondern die Fragen des Gegenübers besser verstehen.
„Eine gute Landingpage beantwortet die Fragen, die ein Interessent im Kopf hat, bevor er überhaupt auf Absenden klickt.“
Der Call to Action braucht Klarheit
Am Ende soll etwas passieren. Trotzdem findet man auf Websites erstaunlich häufig Buttons wie „Mehr erfahren“, „Weiter“ oder „Kontakt“. Technisch funktionieren sie. Inhaltlich sind sie schwach, weil sie kaum sagen, was nach dem Klick passiert.
„Schnuppertermin anfragen“ ist konkreter. „Freie Termine ansehen“ ebenfalls. Bei einer Mitgliedschaft könnte „Mitgliedschaft besprechen“ besser funktionieren als ein allgemeines „Kontakt aufnehmen“. Es geht nicht darum, Buttons möglichst verkäuferisch zu formulieren, sondern möglichst verständlich.
Google empfiehlt selbst einen klaren und spezifischen Call to Action und betont, dass Landingpage und Aufforderung in der Anzeige zusammenpassen sollten.
Ebenso wichtig ist die Zahl der Handlungsoptionen. Wenn der Besucher gleichzeitig einen Schnupperkurs buchen, einen Newsletter abonnieren, Instagram folgen, eine Broschüre herunterladen, das Sekretariat anrufen und Mitgliedschaftsmodelle ansehen soll, hat die Seite kein klares Ziel mehr. Eine Landingpage darf weitere Möglichkeiten bieten, aber eine Handlung sollte erkennbar Priorität besitzen.
Das Smartphone entscheidet mit
Landingpages werden besonders häufig im Zusammenhang mit Onlinekampagnen eingesetzt. Und viele dieser Kontakte entstehen auf mobilen Geräten. Eine Seite, die auf einem großen Monitor hervorragend aussieht, kann auf dem Smartphone trotzdem anstrengend wirken. Lange Textwüsten, kleine Buttons, komplizierte Formulare oder langsam ladende Bilder erzeugen Reibung genau dort, wo eigentlich eine einfache Handlung entstehen soll.
Google nennt eine mobile, schnell erreichbare und leicht navigierbare Zielseite ausdrücklich als Best Practice und weist darauf hin, dass die Geschwindigkeit von Landingpages für die Leistung mobiler Anzeigen relevant ist.
Für Golfclubs bedeutet das praktisch: Die mobile Darstellung sollte nicht die verkleinerte Version der Desktopseite sein. Sie sollte als eigener Nutzungsmoment verstanden werden. Große, gut erkennbare Handlungsflächen, kurze Wege, verständliche Texte und ein Formular, das niemanden mit unnötigen Feldern beschäftigt.
Wenn jemand gerade auf dem Sofa einen Schnupperkurs interessant findet, sollte er nicht erst seinen Laptop holen müssen, um sich anzumelden.
Das Formular gehört zur Landingpage
Interessanterweise endet bei vielen Projekten die Aufmerksamkeit für Nutzerführung genau vor dem Formular. Die Landingpage wird liebevoll gestaltet, anschließend folgen acht oder zehn Pflichtfelder. Vorname, Nachname, Straße, PLZ, Wohnort, Geburtsdatum, Mobilnummer und vielleicht noch ein Freitextfeld.
Dabei sollte auch hier dieselbe Frage gelten: Welche Informationen brauchen wir jetzt wirklich, um den nächsten Schritt zu ermöglichen?
Bei einer ersten Schnupperkurs Anfrage reichen möglicherweise Name und E-Mail Adresse oder Telefonnummer. Weitere Informationen können später ergänzt werden. Natürlich hängt das vom jeweiligen Prozess ab. Das Prinzip bleibt aber: Jede zusätzliche Hürde sollte einen guten Grund haben.
Und nach dem Absenden sollte der Weg nicht plötzlich enden. Eine klare Bestätigung gehört genauso zur Nutzererfahrung wie die Landingpage selbst. Der Interessent sollte wissen, dass seine Daten angekommen sind und was als Nächstes passiert.
Nicht die Landingpage allein verkauft
Bei aller Begeisterung für gut gebaute Landingpages wäre eine Aussage allerdings falsch: „Baut eine Landingpage und die Conversions kommen automatisch.“
Eine Landingpage kann nur so gut funktionieren wie das Angebot, das sie präsentiert. Ein uninteressanter Schnupperkurs wird durch eine gute Website nicht plötzlich attraktiv. Ein unklarer Preis bleibt ein unklarer Preis. Und wenn ein Kontakt anschließend drei Tage unbeantwortet bleibt, rettet auch die beste Landingpage den Prozess nicht.
Deshalb sollte sie immer als Teil einer Strecke verstanden werden. Anzeige, Angebot, Landingpage, Formular und Nachverfolgung müssen zusammenpassen. Genau darüber haben wir im vorherigen Beitrag „Der Klick ist erst der Anfang“ gesprochen.
Die Landingpage ist innerhalb dieser Strecke der Moment, an dem aus Aufmerksamkeit eine Handlung werden kann. Und deshalb verdient sie mehr Aufmerksamkeit, als ihr viele Golfclubs heute geben.
Messen statt vermuten
Der große Vorteil digitaler Landingpages besteht darin, dass sie nicht auf Bauchgefühl angewiesen sind. Man kann beobachten, ob Besucher tatsächlich die gewünschte Handlung ausführen. Google bezeichnet solche wertvollen Aktionen als Conversions und stellt für Kampagnen entsprechende Messmöglichkeiten bereit.
Dadurch lassen sich verschiedene Fragen beantworten: Kommen viele Menschen auf die Seite, aber kaum jemand füllt das Formular aus? Dann liegt das Problem möglicherweise auf der Seite oder beim Angebot. Klicken nur wenige Menschen auf die Anzeige, aber ein hoher Anteil der Besucher fragt anschließend an? Dann funktioniert die Landingpage womöglich hervorragend und die Kampagne braucht mehr Aufmerksamkeit.
Genau deshalb sollten Anzeige und Landingpage nicht getrennt bewertet werden. Eine hohe Klickrate allein bedeutet genauso wenig wie eine optisch schöne Zielseite. Entscheidend ist die gesamte Strecke bis zur gewünschten Handlung.
Fazit
Eine normale Angebotsseite ist nicht schlecht. Sie erfüllt nur häufig eine andere Aufgabe. Wer sich umfassend über einen Golfclub informieren möchte, braucht Navigation, weiterführende Inhalte und verschiedene Wege. Wer dagegen auf eine konkrete Kampagne klickt, benötigt vor allem Klarheit.
Darum funktionieren Landingpages im Marketing so gut, wenn sie richtig aufgebaut sind. Sie reduzieren Ablenkung, greifen die Erwartung des Besuchers auf, beantworten relevante Fragen und führen zu einem klaren nächsten Schritt.
Golfclubs müssen dafür keine aggressiven Verkaufsseiten bauen. Im Gegenteil. Gerade Golf lebt von Vertrauen, Atmosphäre und persönlicher Ansprache. Eine gute Landingpage übersetzt genau diese Qualitäten in einen einfachen digitalen Weg.
Sie versucht nicht, alles zu erzählen.
Sie hilft dem richtigen Menschen, die richtige Entscheidung zu treffen.
Fred Hoffmann
