Warum Golfclubs keine 20.000 Follower brauchen
Viele Follower sehen beeindruckend aus. Für einen Golfclub ist aber eine ganz andere Frage entscheidend: Erreichen wir die richtigen Menschen?
20.000 Instagram Follower. Das klingt nach Erfolg. 2.000 wirken schon weniger spektakulär und bei 700 könnte schnell der Eindruck entstehen, Social Media funktioniere für diesen Golfclub nicht besonders gut. Genau diese Betrachtung führt jedoch in die falsche Richtung. Denn ein Golfclub ist kein internationaler Modekonzern, kein Reise Influencer und kein Medienunternehmen. Sein Markt ist in den meisten Fällen regional. Für ihn zählt nicht, wie viele Menschen irgendwo einem Account folgen, sondern ob die richtigen Menschen in seinem Einzugsgebiet erreicht werden.
Die Followerzahl ist deshalb eine der am häufigsten überschätzten Kennzahlen im Social Media Marketing. Sie ist sichtbar, leicht vergleichbar und vermittelt auf den ersten Blick Größe. Sie beantwortet aber weder die Frage, wie viele Menschen einen einzelnen Beitrag tatsächlich sehen, noch ob diese Menschen für den Club überhaupt relevant sind. Ein Golfclub mit 1.500 überwiegend regionalen Followern kann deshalb einen deutlich wertvolleren Social Media Account besitzen als ein Club mit 15.000 Followern, die über ganz Deutschland verteilt sind und niemals auf der Anlage spielen werden.
„Für einen Golfclub ist Nähe oft wertvoller als Reichweite.“
Follower sind nicht dasselbe wie Reichweite
Die Vorstellung, dass ein Instagram Account seine Inhalte hauptsächlich an seine eigenen Follower verteilt, stimmt so längst nicht mehr. Meta arbeitet mit algorithmischen Empfehlungssystemen. Inhalte werden danach bewertet, wie relevant sie für einzelne Nutzer sein könnten. Gerade bei Reels und Empfehlungen spielt deshalb auch Content von Accounts eine wichtige Rolle, denen ein Nutzer überhaupt nicht folgt.
Das verändert die Bedeutung der Followerzahl erheblich. Ein guter Beitrag kann Menschen außerhalb der eigenen Community erreichen. Umgekehrt bedeutet eine große Zahl an Followern nicht automatisch, dass jeder neue Beitrag von einem großen Teil dieser Menschen gesehen wird. Instagram selbst entwickelt seine Empfehlungssysteme immer stärker in Richtung persönlicher Interessen. Entscheidend wird also nicht allein, wie groß der eigene Account ist, sondern ob der Inhalt für bestimmte Menschen relevant genug ist, um ausgespielt und angesehen zu werden.
Für Golfclubs ist das eine gute Nachricht. Sie müssen keine riesige Community aufbauen, bevor Social Media Wirkung entfalten kann. Ein interessanter Kurzfilm über einen Schnupperkurs, ein ungewöhnlicher Blick hinter die Kulissen der Greenkeeper oder ein sympathischer Beitrag über Menschen im Club kann auch Nutzer erreichen, die den Account vorher überhaupt nicht kannten.
2.000 Menschen aus der Region können wertvoller sein als 20.000 Follower
Stellen wir uns einen Golfclub in der Region Hannover vor. Sein realistischer Markt für Schnupperkurse, Platzreife, Mitgliedschaft oder regelmäßiges Greenfee liegt überwiegend in einem begrenzten geografischen Umfeld. Was würde diesem Club eine große Zahl von Followern aus München, Hamburg, Wien oder Zürich nutzen? Sie erhöhen eine Kennzahl, aber kaum das Geschäftspotenzial des Clubs.
Ganz anders sieht es bei Menschen aus, die 15, 30 oder 50 Kilometer entfernt wohnen. Für sie kann ein Golfclub tatsächlich relevant werden. Sie können einen Schnupperkurs besuchen, Freunde zu einem Turnier begleiten, eine Firmenveranstaltung buchen oder irgendwann Mitglied werden. Genau deshalb sollte Social Media für Golfanlagen regional gedacht werden.
Das bedeutet nicht, dass jeder Beitrag verkaufen muss. Im Gegenteil. Social Media lebt davon, dass interessante, sympathische und authentische Einblicke entstehen. Aber hinter dem Content sollte ein Verständnis dafür stehen, wen der Club überhaupt erreichen möchte. Ein Beitrag über ein Jugendtraining kann eine andere Zielgruppe ansprechen als ein Video über die Terrasse am Freitagabend. Ein Firmen Golf Event richtet sich an andere Menschen als ein Einsteigerkurs.
Die richtige Frage lautet deshalb nicht: Wie bekommen wir mehr Follower? Sondern: Welche Menschen möchten wir mit diesem Inhalt erreichen?
Der Follower Zähler verführt zu den falschen Entscheidungen
Das Problem beginnt, wenn Social Media intern ausschließlich nach sichtbaren Kennzahlen bewertet wird. Ein Beitrag erhält 120 Likes und gilt als erfolgreich. Ein anderer bekommt nur 30 und scheint schlecht gelaufen zu sein. Dabei kann der zweite Beitrag für den Club wirtschaftlich wesentlich wertvoller gewesen sein.
Vielleicht haben ihn drei Geschäftsführer aus der Region gesehen, die nach einer Location für den nächsten Firmenevent suchen. Vielleicht hat eine Interessentin anschließend auf die Website geklickt und einen Schnupperkurs gebucht. Vielleicht wurde ein Mitgliedschaftsbeitrag an einen Freund weitergeschickt. All das lässt sich nicht an einer bloßen Followerzahl ablesen.
Likes, Follower und Views sind deshalb nicht nutzlos. Sie helfen dabei zu verstehen, wie Inhalte angenommen werden. Problematisch wird es erst, wenn sie zum eigentlichen Ziel werden. Ein Golfclub sollte Social Media nicht betreiben, um bei Instagram erfolgreich zu sein. Instagram sollte dabei helfen, die Ziele des Golfclubs zu erreichen.
„Ein Golfclub sollte nicht für den Algorithmus arbeiten. Der Algorithmus sollte für den Golfclub arbeiten.“
Organisch und bezahlt erfüllen unterschiedliche Aufgaben
An dieser Stelle lohnt eine wichtige Unterscheidung. Organischer Content und bezahlte Social Ads sollten nicht gegeneinander ausgespielt werden. Sie erfüllen unterschiedliche Aufgaben.
Der organische Account zeigt, wer der Club ist. Menschen, Atmosphäre, Platz, Veranstaltungen, Geschichten und Alltag schaffen ein Bild der Anlage. Wer den Club nach einem ersten Kontakt näher betrachtet, bekommt dadurch einen Eindruck davon, ob er zu ihm passen könnte.
Bezahlte Kampagnen können dagegen gezielt eingesetzt werden, wenn ein konkretes Angebot Aufmerksamkeit benötigt. Ein Schnupperkurs, eine Platzreife Aktion, ein Firmenevent oder ein besonderes Greenfee Angebot muss nicht darauf warten, dass genügend Menschen dem Instagram Account folgen. Über Werbeanzeigen lässt sich die Ansprache gezielt in den relevanten Markt tragen.
Gerade für regionale Unternehmen ist das ein entscheidender Unterschied. Eine Golfanlage muss nicht erst jahrelang Reichweite aufbauen, um neue Zielgruppen ansprechen zu können. Sie kann organischen Content für Vertrauen und Profil nutzen und bezahlte Reichweite dort einsetzen, wo konkrete Angebote sichtbar werden sollen.
Nicht jeder Inhalt muss verkaufen
Das klingt zunächst sehr vertrieblich. Gute Social Media Arbeit darf aber keineswegs aus einer permanenten Folge von Angeboten bestehen. Ein Account, der ausschließlich Schnupperkurse, Greenfees und Mitgliedschaften verkauft, wird schnell uninteressant.
Menschen folgen anderen Menschen und interessanten Geschichten deutlich eher als Preislisten. Genau darin liegt eine besondere Stärke von Golfclubs. Sie verfügen über außergewöhnlich viele Geschichten. Der Greenkeeper am frühen Morgen, ein Mitglied seit 40 Jahren, das erste Turnier eines Platzreife Absolventen, die Vorbereitung eines großen Events, ein außergewöhnliches Loch oder ein Blick hinter die Kulissen des Clubbüros. All das macht eine Golfanlage greifbar.
Solcher Content muss nicht unmittelbar zu einer Buchung führen. Er baut Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen auf. Wenn später eine Anzeige für einen Schnupperkurs erscheint oder jemand aktiv nach einem Golfclub sucht, ist die Anlage möglicherweise bereits vertraut. Genau dieses Zusammenspiel macht Social Media wertvoll.
Qualität schlägt Posting Pflicht
Auch die Vorstellung, ein Golfclub müsse möglichst häufig posten, führt häufig zu mittelmäßigem Content. Drei beliebige Beiträge pro Woche sind nicht automatisch besser als ein wirklich guter Beitrag.
Gerade kleinere Teams sollten ihre begrenzte Zeit deshalb nicht dafür verwenden, irgendeinen vorgegebenen Veröffentlichungsrhythmus zu erfüllen. Ein guter Inhalt beginnt mit einer guten Idee. Was passiert gerade im Club? Welche Geschichte könnte Menschen interessieren? Was sieht man normalerweise nicht? Welche Frage hören die Mitarbeiter immer wieder? Welche Person wäre interessant?
Daraus können Fotos, kurze Videos, Reels oder Geschichten entstehen, die tatsächlich etwas transportieren. Ein Smartphone reicht dafür häufig völlig aus. Entscheidend ist weniger die perfekte Produktion als ein Inhalt, der nicht austauschbar wirkt.
Das ist gerade im Golfmarkt wichtig. Wer durch die Social Media Auftritte verschiedener Golfanlagen scrollt, sieht häufig sehr ähnliche Motive. Perfektes Grün, Sonnenuntergang, Golfball, Fahne. Schöne Bilder, aber wenig Unterscheidung. Interessanter wird ein Club dort, wo Menschen, Haltung und echte Geschichten sichtbar werden.
Was ein guter Social Media Account für einen Golfclub leisten sollte
Am Ende geht es nicht um Größe, sondern um Relevanz. Ein guter Social Media Auftritt kann bestehenden Mitgliedern Nähe vermitteln, Interessenten einen ersten Eindruck geben, regionale Bekanntheit aufbauen, Veranstaltungen sichtbar machen und Menschen auf Angebote aufmerksam machen. Dafür braucht es keine 20.000 Follower.
Es braucht ein klares Verständnis dafür, wer angesprochen werden soll, Inhalte, die zum Club passen, und einen sinnvollen Weg vom sozialen Netzwerk zur eigenen digitalen Welt. Denn auch hier gilt das Prinzip aus dem vorherigen Beitrag: Der Kontakt auf Instagram ist nur der Anfang. Wenn jemand mehr wissen möchte, muss die Website diesen Kontakt sinnvoll aufnehmen und weiterführen.
Die Followerzahl darf dabei gerne wachsen. Sie sollte nur nicht mit dem eigentlichen Ziel verwechselt werden.
Fazit
Social Media Erfolg im Golfclub lässt sich nicht an einer großen Zahl unter dem Profilbild ablesen. Ein kleinerer Account kann hervorragend funktionieren, wenn er die richtigen Menschen erreicht, relevante Inhalte liefert und Interesse in die nächsten Schritte überführt.
Für regional arbeitende Golfanlagen ist deshalb nicht maximale Reichweite entscheidend, sondern passende Reichweite. Nicht jeder Mensch muss den Club kennen. Die Menschen, für die er relevant werden kann, sollten ihn kennen.
Wer Social Media so betrachtet, verliert auch die Jagd nach Followern aus dem Blick. Dann geht es plötzlich um etwas wesentlich Interessanteres: Menschen in der eigenen Region auf den Golfclub aufmerksam zu machen und ihnen einen Grund zu geben, sich näher mit ihm zu beschäftigen.
Stefan Kühne
